Adoption d’une marque-pays pour le Bénin : compréhension des enjeux et fonctions de ce levier d’attractivité
Lors du Conseil des ministres du 12 juin 2024, le gouvernement béninois a annoncé la création de la marque-pays « Un monde de splendeurs ». Cette initiative s’inscrit dans un contexte de forte concurrence internationale où chaque État cherche à attirer l’attention et à exercer sa désirabilité. Pour se démarquer dans cette compétition mondiale, le Bénin mise sur le renforcement de son attractivité et la promotion de son tourisme.
Marque territoriale et Marketing territorial : des concepts indissociables
La marque territoriale et le marketing territorial sont deux concepts étroitement liés, l’un incluant l’autre. La marque-pays est la propriété d’un pays et représente son identité globale, visant à promouvoir son image tant à l’interne qu’à l’international. Ce symbole reflète divers aspects comme le tourisme, la culture, le sport, la gastronomie, les exportations et les investissements.
À l’opposé, le marketing territorial est l’ensemble des stratégies et outils utilisés pour améliorer l’attractivité d’un territoire, qu’il s’agisse d’une ville, d’une région ou d’un pays. Il s’appuie sur une approche globale pour révéler le potentiel de la zone concernée. Les initiatives peuvent être prises par les autorités locales en collaboration avec les instances nationales ou inversement.
Dans tous les cas, la marque territoriale est incorporée dans le marketing territorial qui s’inscrit dans un cadre géographique plus grand. Par exemple, le city branding, ou branding de ville, se concentre sur la promotion d’une ville individuelle. C’est le cas de « wecasablanca », au Maroc.
À une échelle légèrement plus grande, le region branding s’étend à plusieurs communes ou régions associées. Un exemple réussi est le projet Dakar-Rufisque-Diamniadio au Sénégal, qui désengorge Dakar et crée un nouveau pôle industriel et économique.
Le Nation Branding, appliqué directement ou indirectement par les États, vise souvent à attirer des investisseurs. Le Bénin, par exemple, adopte une marque pour promouvoir ses atouts.
Enfin, le continental branding, tel que tenté par l’Union européenne, vise à créer une identité commune à l’échelle d’un continent. Bien que les intérêts nationaux puissent freiner cette approche, elle reste essentielle pour renforcer l’attractivité et la coopération entre les pays.
Les fonctions de la marque territoriale
La marque territoriale joue un rôle crucial dans le marketing territorial, se déclinant en trois fonctions principales. Tout d’abord, la fonction distinctive permet d’augmenter la notoriété du territoire. En se démarquant des autres régions, une marque territoriale bien conçue aide à attirer l’attention des visiteurs, des investisseurs et nouveaux résidents.
Ensuite, la fonction de garantie repose sur la promesse faite aux cibles. Cette promesse, fondée sur la qualité de vie, les opportunités économiques ou les attraits touristiques, crée un lien de confiance avec le public. En garantissant une expérience positive, la marque encourage la fidélisation et renforce son attrait.
Enfin, la fonction symbolique et identitaire améliore l’image du territoire en s’appuyant sur ses spécificités et atouts uniques. Elle permet aux résidents de se sentir fiers et aux visiteurs de mieux comprendre l’identité locale. Ce sentiment d’appartenance et de reconnaissance renforce la cohésion sociale et le dynamisme communautaire.
